1. 酒店规划设计

迈点译讯丨危机渐去,酒店加大营销力度前需要考虑的5大现实问题!

目前,正是各酒店集团精炼业务的绝佳时机,很多品牌酒店都会加大营销力度,以便于回流老客户,开辟新客户。

冬去春来,危机渐去。很多旅游酒店品牌已经开始观望未来几周、或几个月的业务恢复工作,这首先就体现在品牌方的广告营销和活动推广上。目前,正是各酒店集团精炼业务的绝佳时机,很多品牌酒店都会加大营销力度,以便于回流老客户,开辟新客户。

01 时间——如何在最佳的时机启动品牌营销

从市场恢复程度与营销力度的角度出发,契合的时间点就是一切。

由于全球各地抗疫程度及效果各异,旅游市场的复苏时间因地而异,旅游机构及酒店品牌,对于重新启动广告营销这件事,尤其是全球性的品牌营销活动,就需要观察疫情危机的缓解进度来因地制宜地展开。

酒旅品牌可以通过在线预订量和各地旅行限制政策来判断各区域的旅游复苏情况,品牌掌握了区域复苏进度,即可有效有序地推进营销项目。同时,注重提升自己的专业,关注卫生标准等基础配套设施的优化,加上有效的营销推广,多者齐头并进,在业务恢复正常时,品牌就越能快速获得消费者青睐。

02 目标——怎样规避营销投入与收入的不对等关系

第二个考虑因素是“目标”。

酒旅品牌在启动品牌营销的最佳时机之前,首先需要明确自己的目标。包括利润和营销支出的比例,了解疫情之前和之后的消费水平,明确是否愿意暂时以较低的利润率来使业务优先复苏。

对于那些服务设施齐全的大品牌酒店,走的往往是一种长期战略路线,更看重的是长期利益,哪怕是接近收支平衡,甚至是广告支出回报率(ROAS)低于历史水平,也愿意投入营销让他们的品牌重新吸引客户。因为这将对他们的员工提振信心,也有利于重新与客户建立互动关系。

比如携程、Booking、洲际、希尔顿等众多国际品牌,已经开始在亚太地区逐步开启了新的营销活动。

03 地区——怎样捕捉投资的前瞻性机遇

旅行业务恢复情况的差异性首先体现在地理上,不同国家、不同区域、不同地区客户兴趣点都有所区别。目前,亚太地区比世界其他各地的需求回升更快,各品牌可以在亚太地区逐步试水,汲取经验,方便欧洲、美洲地区复苏后业务尽快步入正轨。

以拥有大型消费市场的美国为例,由于每个地区受到的打击程度差异很大,因此旅行复苏在每个州甚至每个城市之间也会错开。此时面对各州的限制政策,一味增加营销活动是毫无意义的,品牌方正确的做法是:关注全球响应的差异和形势的发展,关注各类新闻,及时作出反应。

品牌需要有意识地去激活市场属性。通过了解不同地区乃至不同国家重大事件的最新信息,可以看到流量的分布与趋势,做出更稳准的品牌营销计划。事实上,很多前瞻性的机遇都来源于这种关注——极强的新闻敏感有利于做出正确的决定,在最佳时机启动广告营销,获得最高的回报率。

04 渠道——如何利用复杂的社交渠道

另外,社交渠道是一个易受品牌影响并有较高参与度的影响因素。

随着全球经济的复苏,旅行需求重新引起关注。当旅游需求激增时,转移广告渠道投放份额的需求比以往任何时候都更大,在增加一些营销活动支持时,品牌方也希望可以通过社交渠道的活跃性来确定渠道的优先级。

品牌方无法兼顾纷繁复杂的社交渠道,因此需要择优重点营销。此时可通过重点关注会员行为,或搜索页面等渠道,捕获客户的即时需求,依靠品牌重新点燃业务需求,然后沿着渠道进行精准投放,促进销售。诸如定位渠道中端和品牌推广、利用显示器开屏和电视机滚动词条等。

05 其他——旅行营销的疫后重生

尽管旅游业在逐步复苏,但要恢复到从前的广告支出回报率和酒店入住率仍需要很长的时间。而现在是营销人员退后一步,通过新的视角评估机会的好时机。

品牌方细心一点会发现,同样受到严重打击的广告出版商,正在积极地为广告商提供激励和优惠方案,例如降低参加广告拍卖的门槛。这些措施于品牌方而言都是一个绝佳的机会,可以使自己在这场危机中与客户仍然保持互动,却无需花费大量资金。

除此之外,酒旅品牌内部还可以思考:如何改变营销策略改善短期内的广告支出回报率?对旅游品牌网站进行哪些更改可以提高转化率? 

毕竟,危机过后,市场洗牌在所难免。低迷时期对自身品牌的巩固,有利于更好的把握复苏风口,化危机为新的机遇。

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